周六上午，莫虞先是去参加了宁港民间流浪猫救助协会举办的领养代替购买活动，他在协会里当了一两年的志愿者，每次活动只要有空有心思他都会参加，给人介绍领养流程，有时候给收编的小猫修修证件照，没事再重操旧业为猫协写点公众号文章。
莫哆咪外向不怕生，是个性格温良淳厚心宽体胖的大肥猫，自从莫虞发现它很喜欢交好朋咪之后，每次参加活动都会带上它。莫哆咪在小猫聚集的地方会比在家里更活悦，追着狸花抢夺一条小黄鱼玩偶，因为腿太短被人家一爪子打飞。
莫虞也乐得看它如此，毕竟这只矮脚肥猫已经有了患心脏病的风险，一些适当的运动对它的健康来说也有好处。
中午过后，莫虞抱起莫哆咪，捏着它的爪子挥挥，向大家告别，然后乘车赶到了他最常去的一家宠物洗护店，把莫哆咪抱给店员。
“哎呀，小哆咪又来洗澡啦。”店员小姐姐把莫哆咪接过来，放在垫了毛毯的桌子上，顺了顺它身上的毛，顺便检查一下耳鼻喉和四爪，发现都被搭理得干干净净的，连指甲都剪到恰好的位置，“我们小哆咪真爱干净呀。”
莫虞有点纳闷，小在哪里了？只是因为腿短所以看起来小个吧。这猫足足有十斤，卡车一般的体型，要知道矮脚猫一般都不会超过八斤。
绝育前还好，绝育后被迫修炼无情道，七情六欲只剩下食欲，于是拼命地吃，拼命地发腮，一天到晚懒洋洋地躺在猫窝或者它的小吊床里，等着莫虞在写文件和开会的间隙通过宠物监视器叫它，它才会稳重地缓慢爬起来，对着摄像头喵一声，催促莫虞打开自动喂食器。
“给它把毛打薄一点吧，天气热了，它不耐热，老是自己开冰箱钻进去。修完毛再做个全身洗护。”莫虞低头看了看腕表，估算好时间，“洗完了就给它吃点猫条，半管就行。我大概两小时后回来接他，麻烦你们了。”
“好的，您慢走。”店员抱起莫哆咪，“来，和哥哥说再见。”
莫哆咪尾巴耷拉下来，徒劳地挥动爪子挣扎了两下，朝莫虞嗷呜嗷呜叫。
“做什么？舍不得我啊？黏人猫。”莫虞俯身，用鼻尖贴着莫哆咪微湿的粉色鼻子，做一个猫咪的亲吻，脑海里突然浮现出一张有点呆滞的脸，莫虞笑笑，捏着莫哆咪的脸颊“没办法呀，哥哥要去当幼教了。等你洗完澡我就接你回家，今晚煮鸡胸肉给你，好不好？”
“喵。”
莫虞搓搓它的头顶，走了。
·
莫虞和宋致晏约的地方是广告展馆，原因合情合理。
“你上次去肯定是走马观花，没把每个馆认真走过一边。”莫虞理所当然地说。
宋致晏低头挠挠鼻尖，欲言又止，最后干巴巴地“哦”了一声。莫虞看他这个样子直接猜出了他心里再说什么。
“因为你突然约我，我肯定没心思啊。”宋致晏一定这么想着。
于是莫虞和他定好了时间，约在卑路窄街见面。
莫虞走到展厅入口时，宋致晏已经在那了。
他今天上身是一件浅烟灰色修身针织衫，面料柔软，领口是简约的圆领设计，不紧绷也不松散，恰好修饰出挺拔的肩线，外面搭一件薄款深卡其色休闲西装，板型利落却不刻板，下身是一条深灰色直筒休闲裤，裤长刚好垂到脚踝。他本身身材比例就不错，一米八七的身高，只是没什么肉，显得他有点干瘦。今天这套衣服帮他扬长避短了，衬得他双腿修长，上身又不会太瘦削。
他没有佩戴过多饰品，只在手腕上戴了一块简约的黑色皮质手表，表盘不大，，整体穿搭色调柔和统一，沉稳得体。
他正倚靠在墙上，一手拿着手机低头浏览，另一只手垂在身侧，拎着一个奶茶的纸袋。
莫虞朝他走过去：“早上好。”
“……早上好。”宋致晏抬头看到他，愣了一下。
因为要和小猫们打交道，长发会被好奇的猫咪拿爪子勾起来玩，所以莫虞今天少见地扎了高马尾，刘海用猫爪形状的毛绒夹子夹了起来，是活动上领的小礼品，耳朵上戴着黑猫耳钉。穿着上是一件长袖针织开衫和薄款阔腿裤，很休闲的一套，针织衫上还粘着一撮撮各色的猫毛。。
这又是不一样的莫虞，不同于在职场里披荆斩棘的莫虞，也不同于流连在各种商务场合的莫虞，他们都是莫虞本身，却又各有各的漂亮，各有各的魅力。
宋致晏呆呆地把手里的纸袋递给莫虞：“……路上买的，不知道你喜不喜欢。”
他挠了挠头：“因为你说不能喝咖啡和茶，我问店员还有什么，她给我推荐了这个。”
还挺贴心。
莫虞拿出杯子看了一眼标签，是半糖的果蔬汁，这款产品主打的是低卡轻盈，在莫虞的热量摄入范围内。
莫虞晃了晃杯子，没有听到冰块碰撞的声音，但杯壁是冰的，想必宋致晏已经在这等了他很久。
“谢谢你。”莫虞插上吸管喝了一口，口味不错，他用目光上下扫了宋致晏一趟，“今天穿得很精致啊。”
宋致晏往他身侧躲了躲，避开他的目光：“……随便穿的。”
“不热吗？”莫虞朝场馆入口点了点下巴，“进去吹空调吧。”
一入门，冷气扑面袭来，正好是人体最舒适的温度，莫虞明显感受到身旁的宋致晏放松了身子。
宋致晏径直穿过序厅的导览台，莫虞却及时叫住他。
“我发现你好像不喜欢领导览区发放的免费物料，”莫虞啪地往他手里塞了一串告你鸡的树脂钥匙扣，莫虞漫不经心地向宋致晏说道，“这也是广告活动很重要的一环啊。”
宋致晏低头一看手心里躺着的大肥鸡，这只鸡比上次看起来更傻了，两只眼睛变成了X形，手上拿着一瓶汽水。
“这个是变色树脂，在紫外线下会变成酱红色的。”莫虞跟他解释，“在高温的夏天被烤熟的鸡，很应景吧？而且也会让人联想到豉油鸡，相当美味哦。”
好可怜，就算兢兢业业当吉祥物也逃不脱被宁港人当做美食凝视的命运。
“这样啊。”宋致晏把钥匙扣塞进口袋里，脑海里不合时宜地蹦出一个得意狡黠的女孩子。
他好像猜到是谁设计的了。
莫虞带着他进入序厅，在行业发展历程墙前停下，指着上面写着的一行字给宋致晏看。
“Be the president or else an advertising guy，不做总统就做广告人。你知道这是谁说的吗？”
宋致晏怔怔地眨了眨眼睛：“你吗？”
莫虞无奈地看着他，叹了口气：“不是。你怎么会这么想。”
莫虞移开手，给宋致晏看这句话下标注的名字：“这里写的是小罗斯福。”
“哦哦。”
“但是，实际上，没有人说过这句话。”莫虞慢条斯理地解释道，“小罗斯福的真实发言是‘如果我能重新开始生活，我倾向于投身广告业，而不是其他任何行业’，《一个广告人的自白》中引述过这段原文。然后在2012年中信出版社出版阿尔伯特?拉斯克尔的传记时，把中文书名改成了《不做总统就做广告人》，这句文案是中文语境下的再创作，极具煽动性，因此在国内广告圈广泛流传，并被附会为小罗斯福的名言。”
“所以，这其实是中文出版营销和行业演绎的产物。”前文案撰稿人莫虞向宋致晏眨眼，“这就是优秀广告文案的魅力啊。”
宋致晏张着嘴，怔怔地点点头。
“我上次和Sophylia反映了这点，不过看来他们还是认为这句更有魄力和感染力，所以保留了下来。”
莫虞迈步穿过序厅，第一展厅是创意设计展区，几十年前的报纸广告、老电视里循环播放的经典案例、各种年代的logo演变，然后两人走到平面广告创意作品展前，一整面掺了淡灰色的白墙，按时间顺序整齐地悬挂着宁港广告行业的优秀平面作品。
莫虞手指搭在手臂上有节奏地点了点，思索了一下：“要从哪里给你讲呢？”
“广告的定义。”宋致晏即答。
定义是几乎所有概论教材的开篇。
莫虞有点惊喜又有点欣慰地看着他：“看来你上学的时候有在认真听理论课啊。”
这倒是出乎他意料。
“……因为只听了这一节。”
“很可惜，我现在没有办法给你讲这个。”莫虞自然地把手轻搭在他肩上，“现在已经不是上个世纪中叶那种几个AMA学者围在一起就能讨论出清晰定义的时代了，之前的所有定义都不完全适用于当下社会了。我们进入了一个在相当长的时期内无法定义广告的时期，我并不打算花时间给你讲这种宏观业态上的东西。”
莫虞抬头在展墙上寻找一个合适的教材，突然，他瞥见一个很熟悉的logo，他拉着宋致晏走过去，指着那张海报给他看。
“这个牌子你认识，Elliot让你做过他们的社媒配图。”
宋致晏看了一眼，认出来了那个logo：“活悦。”
“嗯。”莫虞指着海报下标注的小字，“这是他们刚进中国时的第一张主视觉。你看看，什么感觉？”
宋致晏半眯着眼，凑近看了看，说出自己的想法：“……很直白。产品放中间，卖点列出来，背景是白的。”
“2005年的标准打法。那时候广告少，竞争也相对较小。你只要把东西摆出来，告诉人家‘我在卖这个’，大家知道了，就会去购买。”
说完，莫虞往右挪了一步，手指指着的方向也跑到另一张海报下，“这张呢？”
宋致晏看着中间那张。画面里是一个晨跑的女孩，动作轻盈，带着一股蓬勃的朝气，手里拿着活悦的瓶子，阳光从背后打过来，人物在欢快地笑。
“这张我见过。”宋致晏回想了一下那堆参考图，“应该是他们推‘运动场景’的那几年。”
“这是他们推‘运动场景’开始的第一张主视觉。2013年，你那时候多大？”
“十二三岁。”
“那你看这张的时候，什么感觉？”
宋致晏下意识地微皱眉头，仔细思索：“感觉这个状态很好，健康，有活力，适用于运动人群。如果我经常运动，也许会选择买活悦的产品。”
莫虞笑了一下，继续往右走，走到活悦的最后一张海报前。
宋致晏认识那一张，是现在活悦在用的主视觉，极简风格，几乎只剩logo和一句slogan。
“这张是2019年上的，用了六年。”莫虞回头，朝他微笑，“你觉得跟第一张比，哪张更像广告？”
宋致晏愣了一下：“它们都是广告啊。”
“我是说，哪张更像你想象中的广告？”
宋致晏看着最左边那张直白的、产品居中的、白底的海报，又看看最右边那张极简的、几乎什么都没说的海报。
再三思索，宋致晏给出了自己的回答。
“第一张更像。”他解释道，“就是那种，很广告的广告”
“嗯。那你觉得哪张更好？”
宋致晏沉默了，目光在面前这三张海报之间流转。
莫虞靠在展墙边，双手插在裤兜里，语气很随意：“你现在脑子里有两个答案。一个是‘第三张更好，因为它看起来很高级’，另一个是‘第一张更好，因为它直接告诉了人们产品的外观、用料和特色，适合产品的销售。’。你想选第三个，但你说服不了自己第一个不对。”
宋致晏没说话。
“上次在吸烟室，你问我怎么做出活到最后的东西。”莫虞侧过脸看他，“最好的办法就是来看看这些活下来的东西是什么样的，有什么共性和差异，它们在每个时期又是怎么变化的？”
“宏观来讲，广告行业的变化与大环境的经济兴衰息息相关，人们的消费能力、生活水平、消费观念、被告知和购买的渠道在改变，所以广告必然也是要随之改变的。”
他指了指那三张海报：
“2005年，消费者没见过什么广告，你直接说‘我有这个’，他们就信。”
“2013年，他们见多了，需求也更高了，竞品增多，你需要告诉他们你的品牌和竞品相比有什么特点，以及‘用了这个你会变成什么样’。”
“2019年，他们连你讲故事的方式都司空见惯了，他们看惯了广告主和广告公司联手的‘欺骗’，所以对明晃晃的广告产生了警惕和质疑。你最好什么都别说，让他们自己往里头填东西，做留白的艺术。”
莫虞收回手，看着宋致晏：“每一张都在那个时间点那个环境，对着一批又一批新的群体，替那个品牌、站在受众的角度，说对了话，所以它们活了下来。”
宋致晏盯着那三张海报，看了很久：“所以说，广告是替观众看的。”
莫虞点头。
“那我自己的东西呢？我能放在什么地方？”
莫虞没直接回答，神秘地朝他一笑，转身往展厅深处走，回头看着宋致晏。
“你跟我来。”
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莫虞也是完全个猫奴来的。
那些东西都是我编的，可能有一点道理但是不是什么大道理，现在回看一遍好尴尬。实际上一个品牌广告策略的变迁要素非常多元，消费者只是其中一个部分，我简写了很多，当做一个比较理想化的示例。
【关于通勤装的采访】
宋：我觉得优衣库就很实用很好啊，适合我这种经济来源只剩下做设计师的工资的人。至于穿搭我从来没有考虑过，每天从衣柜里抽出哪件穿哪件，。配饰是觉得不会考虑的，有这钱为啥不买一张x幸20选一十次卡 ：还真是随便啊，就算每天上班都会见到单恋对象也不琢磨一下穿搭吗？
宋：我有我这张脸还不够吗？ ：要是够了的话莫虞早就答应你了。
宋：他拒绝我和我上班穿的衣服也没有关系吧！